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《中国移动互联网广告效果评估标准》发布与解读

2015-11-04 14:42:14

2015年10月在西安的第22届中国国际广告节上全新发布《2015移动互联网广告标准》。这是一系列的标准,包括《中国移动互联网广告用户信息保护标准》、《中国移动视频广告标准》、《中国移动互联网广告效果评估标准》,以及《新版互联网IP地理信息标准库》。
数字新思和尼尔森、腾讯、搜狐等公司一起有幸受邀参与到《中国移动互联网广告效果评估标准》的制定,与中国国际广告协会共同在发布会现场进行标准的发布和深度讲解。
 
一、为什么要推出移动互联网广告效果评估标准?

移动互联网迅猛发展,当前的广告行业遇到了三大亟待解决的问题:
1,跨屏投放:大多数广告活动需要跨多个屏进行投放。
2,跨广告形态投放:广告形态繁多,导致创意复杂、投放复杂、广告价值评估困难,单纯的曝光与IGRP测量无法体现广告形态的差异。
3,无统一的价值判断体系:广告交易缺少买卖双方认同的价值判断体系,广告价格无法体现广告的真实价值。
 
二、此次发布的移动互联网广告效果包括哪些主要内容?

《中国移动互联网广告效果评估标准》的内容包括移动互联网广告效果评估框架、等效曝光体系、互动效果和广告品牌效果提升四个部分,实现了广告位定义、互动定义、品牌提升和等效曝光价值的标准化。
本标准首先明确定义了10种移动互联网广告的定义和标准尺寸。
根据互动形态的落地页不同,将移动互联网的互动分为了三大类:点击互动、广告内互动、社交类互动。

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本标准对品牌提升效果提供了评估广告品牌提升效果的具体方法、指标及可能的影响因素。
为实现跨屏、跨形态广告价值评估的统一,本标准还发布了等效曝光体系。
 
三、什么是等效曝光?

视频前贴、第二页的条幅广告、手机的开屏,这些广告目前在统计上都计为一次曝光。这明显不能体现各个广告的真实价值,也无法进行统一的换算统计。
等效曝光体系是基于受众真实注意力评估广告效果的一种方法,是在现有曝光的基础上,增加可见系数和效用系数,综合测量广告位的真实价值。计算公式为:

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可见系数指某广告位,广告被受众看到的平均概率;
效用系数指在同等可见的情况下,某广告对人认知、情感、行为的影响力,其高低的平均比值。
等效曝光体系的提出和实施,解决了跨屏、跨媒体、跨形态广告位的真实价值评估。
等效曝光体系具有各屏幕通用、可与现有IGRP无缝对接、区分媒体价值和创意价值等优势。可应用于广告投放前的计划阶段和投放后的效果评估阶段。在计划阶段,等效曝光可实现跨屏、跨形态的预算分配优化,如有两个不同的媒体购买计划,可以比较整体预算与等效到达。在效果评估阶段,目前的广告监测系统可以直接应用此等效曝光体系,提供跨屏、跨形态的等效曝光、等效到达报告等。
 

四、可见系数与效用系数如何获得?

本标准还提供了可见系数和效用系数的获取方法。也将提供第一阶段的标准系数供行业参考。
可见系数和效用系数可以通过大规模的眼动测试进行活动。在测试中,需要模拟真实环境、并排除具体广告创意的影响。为确保统计准确,建议测试的最小样本量为300人。
2015年7月,数字新思采用旗下眼动云(GazeLab™)的云端眼动测量平台进行实验,在北京、上海、广州三城市完成了800样本的眼动测试,测量了包括焦点广告、通栏广告、矩形广告、贴片广告、视频暂停广告、视频角标广告、信息流广告、开屏广告和插屏广告在内的508个广告位,形成了2015年第三季度广告位价值数据库。